冷链物流不仅影响着生鲜电商、跨境食品贸易以及食品加工，也深刻地影响着速冻产业的发展。我国速冻食品的需求量不断增加，速冻行业进入一个新的局面，与此同时也面临着冷链物流设备和技术上考验。经济“新常态”下，速冻食品企业探新路必须先从这里出发。

经济“新常态”下速冻食品企业从冷链物流探新路

探索渠道走向，发掘潜力品类，升级营销策略

近年来，速冻食品行业一直在发生巨大的变化，宏观三足鼎立速冻米面行业格局的日趋稳固，微观产品、价格、渠道、促销等方面的不断翻新，每一个层面都与5年前有着很大的不同。整个行业已经进入了一个全新的局面，我们可以称之为速冻食品行业的“新常态”。从另一个角度来讲，所有企业也正面临新的挑战。

即将于8月28日拉开帷幕的第九届中国冷冻食品产业大会，正是在这样的背景下召开的。新常态下，行业发生了哪些新变化，速冻食品从业者们又做出了什么样的新选择?

渠道变化，零售业态萎缩

三全食品股份有限公司(以下简称“三全”)董事长陈南在回顾三全的发展经历时曾说：“1997年以后连锁超市的出现，对速冻食品行业来说是一次变革，我们很幸运赶上了这个风口。”在此之前的速冻食品企业，规模相当，而三全和思念两家企业抓住了正在兴起的现代通路，迅速将其他企业远远甩在了身后。然而近年来，这个曾经最被人称道的渠道正面临着前所未有的压力。

数据统计显示，2015年1至2月份，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降2.5个百分点，是2011年以来开局最低增速。在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。

“零售企业本身的销售情况都在下滑，你还渴望在里面销售的冷冻食品能有多好的表现吗?”在郑州千味央厨食品有限公司市场总监钟辉看来，未来在零售渠道，冷冻食品面临的境况将越来越糟糕，增长点也会越来越少。钟辉分析，不仅仅是生鲜电商会影响冷冻食品的线下销售，线下零售业整体都受到了冲击，因此给冷冻食品带来的间接影响可能更大。

过去交易和购买发生的地点主要是商店终端，企业销售的主要工作是研究产品如何在货架上陈列，由于数字媒体的出现，现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生，这为企业提供了广阔的用武之地，但机遇同时意味着挑战。渠道现状的变化，将会对冷冻食品未来的发展产生越来越深远的影响，因此也有企业将重心放在业务渠道，究竟未来将如何走，每家企业都需要在实践中不断摸索。

产品创新，缺乏主打品类

在2014年的第七届中国冷冻食品产业大会上，郑州思念食品有限公司总经理王鹏发言称，冷冻食品行业历来不缺乏创新，而一个成功的单品系例，可以拉动整个企业销售额的增长，速冻手抓饼就是一个成功的典范，给中国的速冻食品行业开辟了一个崭新的领域。另外，大城市的多样化产品、西餐化产品层出不穷，极大满足了消费者的需求，同时也为今后的产品创新奠定了基础，指明了发展方向。

王鹏所言，道出了近年来冷冻食品行业创新的一个趋势——在传统产品通过升级换代和不断创新延长生命力的同时，一些新品类的出现，则赋予了行业更强劲的生命力。以较早在华北地区做手抓饼的河南喜世食品有限公司为例。该公司自2011年开始做手抓饼，就迅速摆脱传统品类价格战的泥潭，在行业内开辟出一个全新的市场，成为过去几年中最大的一匹黑马。凭借着手抓饼一炮而红之后，喜世又接连推出了鸡蛋灌饼、馅饼等多款产品，建立起相对丰富的饼类产品体系。

手抓饼的成功，代表了行业产品创新的一个方向，当然其他创新产品也有不少。以三全和思念两家企业最具代表性，果然爱水果汤圆、私厨水饺、牛魔王水饺、花仙子汤圆、儿童系列产品等等一大批创新产品先后问世，也引起了全行业的跟随。

然而在钟辉看来，这还仅仅是产品层面的创新，对整个行业的拉动作用有限。在速冻食品行业目前的产品结构里，最重要的产品就是水饺。在钟辉的分析中，水饺之所以能成长为全行业最重要的产品，有几个不可忽视的因素：其一，产品好吃，有全民消费基础;其二，加工起来比较麻烦。

但是对于其他几种常见的主食而言，比如面条、米饭，不具备这样的要素，有些加工起来并不是很复杂，这可能也是近年来，作为冷冻食品品类之一的面条为什么没有发展起来的原因之一。钟辉觉得，水饺之后，行业一直缺少具有发展前景的新品类，这才是今后行业更需要关注的问题。

营销手段进步，品牌力提升

营销层面，冻品行业在三全和思念的带领下，正变得越来越活跃，在行业资深顾问黄海东看来，冷冻食品已经成为快消品领域非常有影响力的一个行业，以三全、思念和湾仔码头三大品牌为引领，整个行业正在发生翻天覆地的变化，已经逐渐从原来的以生产为导向转变为以品牌为导向，已经具有相当的品牌影响力。

在产品营销层面，已经摆脱原来固化的“卖食品就是说食品”的观念，而以消费者为核心，去满足消费者更多层面的诉求。在这方面，三全龙粽粽可称上最早的一批尝试者，收获了不错的口碑。

营销领域一直奉为圭臬的“4P”理论中，对于产品的定位也被一些新的营销理念影响，比如奥美互动全球董事长兼CEOBrianFetherstonhaugh提出的所谓“4E”理论，主张要从产品向体验转变，这个理论中提到，营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来，他们需要深入观察和分析顾客购买历程，识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节，从而研究和制定相应的措施，不断提升顾客的体验，提升品牌在顾客心目中的地位。

龙粽粽似乎在某种程度上，也暗合这样的理论。产品还是原来的产品，但经过全新的打造，满足了消费者多层次的购买需求。

当然，在品牌推广方面，以赞助娱乐节目为手段的娱乐营销，在速冻食品行业正受到追捧。尤其是三全和思念两大品牌，思念每年仅仅在娱乐节目方面的花费就超过5000万元，他们正借助这种方法，力图让年轻消费人群提升对品牌的认知。

访谈

原叶茂中营销策划机构策划总监，原三全食品事业部总经理、市场总监，速冻食品行业资深顾问，国内多家策划机构资深顾问黄海东认为，以三全、思念和湾仔码头三大品牌为引领，整个速冻食品行业正从原来的以生产为导向，发展到以品牌为导向，如今正进入细分市场的竞争，而在这种变化的过程中，留给中小企业的生存空间也愈加狭窄。

竞争升级，争夺细分市场

黄海东将冷冻食品行业的发展分为几个阶段：第一阶段，以龙凤、三全和思念为领军企业，刚刚具备快消品的基本形态;第二阶段，以湾仔码头为主导，三全和思念快速跟进，逐渐进入品牌建设时期;第三阶段，龙凤被收购，行业在三全、思念和湾仔码头的带领下，建立起成熟的快消品运作模式。

冷冻产品最显著的特点是要借助冷链运输，国内的冷链运输是不成熟的，在多年之前更是如此。当湾仔码头以强势的高端品牌定位进入时，冷链成为制约其快速扩张的因素之一。渠道不成熟，单靠品牌力是很难迅速覆盖全国的。尤其是在一些县乡市场，其渗透速度很慢，有些地方即使消费者知道湾仔码头这个品牌，但是买不到产品，这对本土品牌来说是一个缓冲的机会。

在品牌建设上，本土品牌可以说是后知后觉，在外界的刺激之下逐步开始意识到这方面的重要性，并不断发力。然而在产品本身的创新上，像三全思念这样的本土企业是有一定的积累和优势的。

从玉汤圆和之后的果然爱开始，三全、思念发现自身在产品创新上是有优势的，再加上一定力度的品牌推广，是可以和湾仔码头PK的。最具标示性的产品就是私厨水饺、牛魔王水饺、花仙子汤圆系列的出现，不管是在产品上还是在传播上，都给人耳目一新的感觉。

在此之前，很多消费者甚至业内人士的眼中，湾仔码头的水饺是要比其他的品牌高一个档次的，但三全思念的创新产品出现之后，人们不会再有这种感觉。

“三全经过一定时间的积累，由量变到发生质变，同时激发了思念的斗志，进而胁迫湾仔码头参与竞争。”黄海东如此形容目前速冻食品行业的状态，行业变得很热闹，水平和段位也越来越高，大家在这个过程中也都找到了不走弯路的途径。

以近些年来的创新产品为代表，目前行业已经开始进入细分市场的竞争，比如花仙子、私厨这类产品定位年轻消费人群，儿童系列针对儿童市场。快速切入，抢占先机，做得好就自然起到了分流消费者的作用。当然，这对企业也提出了更高的要求，今后的竞争也将上升到一个更高的层面。

差异化成中小企业唯一出路

随着三全、思念和湾仔码头的竞争，行业门槛被不断拉高，这对众多的中小企业而言，将越来越难以逾越。

“之前摆在大企业和中小企业间的门槛，可能是投资门槛、生产门槛，如果有足够的投入，小企业还有做强做大的机会，但现在品牌门槛不断加高，不是那么容易跨越的。”在黄海东看来，仅靠投资已不能解决问题，有时候即使花再多的钱打广告做营销，若操作不好，甚至是自己打脸，只能衬托出这三家品牌企业的优势。

但目前来说，中小速冻食品企业还是有生存空间的。近些年来，消费者对速冻食品的接触越来越多，也带动大量原来没有消费过速冻食品的消费者接触这类产品。即便这三家一线企业做得再好，其网点布局和发展速度还是跟不上市场增长的速度，在某种程度上说，这就给了中小企业生存的空间。

在很多三四线市场，如县城、乡镇，消费者品牌意识不强，在潜意识中，他们并没有一定要购买品牌产品的需求。而当地一些地方性企业先入为主，再加上和经销商维护好客情关系等等因素，这也是中小企业生存的土壤。

不过可以肯定的是，这并非长久之计。消费者的品牌意识受大城市影响，会逐渐培养起来，冷链物流也会越来越成熟完善，而依靠客情和低价争夺市场的模式也不符合市场趋势。未来对中小企业来说，唯一出路就是彻底的差异化，在整个商业模式上就不和这三家企业重叠，比如专注业务市场。

责任编辑：汪颖

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