“中国名牌”已成历史，“中国驰名商标”不准用作广告宣传，企业拿什么作为品牌实力的证明？国家认监委全面启动品牌认证工作，“星级品牌”将成为企业的新选择。

　　党的十八大以来，国务院相继发布了一系列促进质量提升的政策措施。2017年9月6日，国务院常务会议专题研究加强质量认证体系建设、促进全面质量管理工作，将质量认证工作提到了新的高度。打造质量管理体系认证升级版，切实提升中国制造品质，将成为今后质量管理工作的新方向。

　　响应政府号召，重塑行业诚信体系，加强品牌消费信心，本报将联合华中国际认证检验集团针对食品企业开展“星级品牌·诚信体系”认证活动，冷冻食品行业首批认证将率先开启。

　　▲▲什么是国家标准星级品牌评价认证？

　　【特点】服务型认证，评分制认证

　　Q：国家标准星级品牌评价认证，是什么类型的认证？ 

　　A：认证，是一种信用保证形式。按照国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC）的定义，是指由国家认可的认证机构证明一个组织的产品、服务、管理体系符合相关标准、技术规范（TS）或其强制性要求的合格评定活动。

　　《中华人民共和国认证认可条例》第十七条规定：“国家根据经济和社会发展的需要，推行产品、服务、管理体系认证”。

　　我国目前有上述三大类认证。国家标准星级品牌评价认证属服务认证大类，由国家认证认可监督管理委员会负责批准及监督管理。

　　Q：国家标准星级品牌认证有什么特点？

　　A：（1）品牌认证属于评分制认证，依据国家标准，实行1000分制，按评价的分值来衡量品牌等级（管理能力、品质、声誉、企业文化、社会影响）的高低；二星级：700分（含700分）以上；三星级：800分（含800分）以上；四星级：900分（含900分）以上；五星级：950分（含950分）以上。

　　（2）每次初审、监审和复审都包含两个阶段，其中第一个阶段需要进行市场调查，第二阶段进行现场审核。对有的企业还需要增加暗访环节。

　　【性质】依据GB/T27925-2011评价

　　Q：哪个单位能够开展此项认证工作？

　　A：华中国际认证检验集团作为国家质量基础服务平台（NQI），于2017年获得国家认证认可监督管理委员会批准认可，正式开展国家标准星级品牌评价认证工作。

　　该集团是华中地区经国家认监委批准、具有为各类组织提供认证服务的权威第三方认证机构，现拥有服务认证（国家标准星级品牌评价、企业信用评价）、质量管理体系（ISO9001）、环境管理体系（ISO14001）、职业健康安全管理体系（GB/T28001）、食品安全管理体系（ISO22000）、危害分析与关键控制点（HACCP）体系等六大认证领域。同时，集团重点发力农业食品领域，现已拥有有机产品、无公害、良好农业规范、绿色食品等多个产品认证。

　　Q：国家标准星级品牌评价认证的依据是什么？

　　A：依据国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T27925-2011），这是中国第一部关于品牌建设、评价的国家标准，由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会发布实施。

　　【范围】商业品牌和企业品牌均可认证

　　Q：国家标准星级品牌评价认证的对象是什么？

　　A：凡是在中华人民共和国境内合法经营的企业都可以申请认证，包括制造有形商品的企业、销售有形商品的企业、提供无形商品（服务）的企业。

　　企业可按企业品牌申报认证，也可按企业下属的商业品牌申报认证。

　　国家标准星级品牌包含商业品牌、企业品牌：

　　（1）企业品牌：以企业名称为核心形象的品牌。其下属产品均以相同名称或简称识别，例如：海尔、江铃、中联重科、梦金园、鞍钢等等。

　　（2）商业品牌：也可称商品品牌。一类或多类商品的品牌，通常包含企业的子品牌。一个企业品牌之下可含有多个商业品牌，也有的企业品牌与其商业品牌相一致。服务业的企业通常只有企业品牌，例如：菜市口百货、昆明百货大楼、中国银行、中国电信等等。

　　▲▲国家标准星级品牌评价认证的背景是什么？

　　国家政策连续出台，推动中国品牌建设

　　Q：国家标准星级品牌评价认证是在什么形势下开展的？

　　A：2014年7月28日，国务院在26号文件《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中要求：“鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制。” 

　　2016年6月10日，国务院办公厅发〔2016〕44号文《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。同时，《意见》强调，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。

　　2017年4月24日，国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

　　2017年9月6日，国务院常务会议确定推进质量认证体系的措施。

　　在上述背景下，国家星级品牌评价认证逐步展开。

　　“中国名牌”废止，“驰名商标”禁止宣传

　　Q：国家标准星级品牌评价认证与“中国名牌”“驰名商标”的区别？

　　A：国家标准星级品牌评价认证是国家批准的第三方认证。“中国名牌”“中国驰名商标”曾经是由相关机构评价的。

　　2010年7月，国家质检总局发布了《关于中国名牌产品有效期满后标志使用问题的通知》，明确了中国名牌产品标志的使用期限。国家质检总局规定，中国名牌有效期满后，企业不得继续使用中国名牌标志，对带有中国名牌标志的产品包装等，允许使用至2011年12月31日。

　　“中国驰名商标”诞生至今，已经走过20多年的历程。近年来“驰名商标”被企业过度宣传，成为了一种营销手段，偏离了国家立法的初衷。2014年5月1日，新《商标法》正式实施，其中明确规定：“禁止生产者、经营者将‘中国驰名商标’字样用于广告宣传、专栏以及其他商业活动。”2017年6月，国家工商总局暂停“省级著名商标、品牌”评选。

　　▲▲国家标准星级品牌评价认证有什么作用？

　　提升品牌说服力，强化品牌管理水平

　　Q：获得国家标准星级品牌评价认证有什么用途？

　　A：（1）权威认证，通过认证的商业企业，证明在全国全行业范围，企业运营管理具有领先性；

　　（2）大型企事业单位招投标、政府采购等活动的重要参考和资质要求；

　　（3）消费者认可，通过认证企业在产品及包装上可标识“商业企业品牌评价认证”星级标志，具有说服力和证实性，供消费者放心选购；

　　（4）企业品牌管理达标，通过认证的企业品牌管理能力达到国家标准，能强化品牌管理水平；

　　（5）完善品牌管理机制，建立良好口碑，持续改进，增强利润链持续收益；

　　（6）参与国际市场竞争。

　　Q：通过国家标准星级品牌评价认证为什么可以对外宣传？

　　A：依据《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国认证认可条例》。

　　国家标准星级品牌评价认证证书、标志由国家认监委备案，通过认证的企业可采用商品包装、广告、宣传等多种方式使用。

　　▲▲如何获得国家标准星级品牌评价认证？

　　【准备】建立品牌系统文件和相应品牌管理制度

　　Q：如何获得国家标准星级品牌评价认证证书？ 

　　A：企业要获得国家标准星级品牌评价认证证书，需按照《商业企业品牌评价认证》标准（GB/T27925）建立相应的品牌管理制度，必要时可寻求咨询机构的帮助，并向国家认监委批准认可评价机构华中国际认证检验集团提出认证申请，集团收到企业提供的资料后，与企业签订认证合同，按照公平、公正、合理、规范的原则，对企业进行评审，合格后，按照最终的评分结果颁发相应的星级证书。

　　Q：其他认证一般要求建立企业的体系文件，那么品牌认证是否要求企业建立品牌系统文件呢？

　　A：是的。标准5.1.2.1和5.1.2.2对企业建立品牌管理的制度文件提出了明确要求。品牌管理文件应包括的内容如下：

　　（1）品牌管理的规划；

　　（2）品牌管理的组织与执行描述；

　　（3）品牌状态的监视制度；

　　（4）品牌策略的调整制度；

　　（5）企业品牌的保护制度等。

　　正常情况下，企业品牌管理制度需要形成一套手册，即管理文件。在现场评审时，该部分约占100分。

　　【执行】品牌管理负责人统筹，各部门配合实施

　　Q：品牌认证工作由哪个部门牵头为好？

　　A：应由企业最高管理者亲自担任品牌管理负责人，或任命一名专职高管（如副总经理）负责，有较高的权限来建设、整合、督促企业的品牌管理工作。

　　执行时，由总裁办或品牌部（企划部）、市场部等企业的综合管理部门牵头实施，其他部门如销售公司、党群办、售后服务等部门配合，完成认证工作。

　　企业品牌的建立、执行以及规划，并不是品牌管理部一个部门的事，而是关系到企业长远发展的战略问题。

　　按国标GB/T27925标准对品牌提出了5个方面的要求，即能力、品质、声誉、文化及影响。其中，品牌能力体现在品牌规划、品牌管理和品牌保护等几个方面；品质体现在企业品质、商品质量、服务质量等几个方面；声誉体现在品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以及社会责任和诚信等方面；而对企业文化的评价则从精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流等方面考察；影响力的考察是从行业和社会两个层面进行评价。

　　相关的负责人可以和商品售后服务认证的负责人重合。

　　【流程】申请-审查-评审-通过-发证，期效3年

　　Q：认证的流程是什么？

　　A：（1）企业向评价机构申请，提交申请表和相应资料；

　　（2）中心市场信息部审查材料，通过申请则与企业签订认证合同；

　　（3）评审部安排第一阶段评审，由企业配合完成市场调查数据；

　　（4）派遣评审员到企业现场，进行第二阶段评审和评分；

　　（5）经评审委员会最后审查通过，颁发相应星级的认证证书。

　　Q：企业需要认证，评审前期的工作准备步骤是什么样的？ 

　　A：（1）培训一定数量的品牌总监、首席品牌官；

　　（2）对企业目前的品牌管理文件、制度文件进行梳理，编制成册（需要时可寻求咨询单位的咨询）；

　　（3）提交认证申请表（可与培训和咨询同步进行）；

　　（4）与认证中心签订合同，初步约定评审时间，同时可进一步修订品牌管理手册和制度等；

　　（5）准备好现场评审安排（人员、交通、办公场地等），与评审组获得充分沟通，确定评审时间。

　　Q：从申请认证到获证的时间大概需要多久？

　　A：视企业准备的情况和评审情况，一般来说1-3个月。

　　Q：国家标准星级品牌认证的费用如何计算？

　　A：认证的收费是按有关规定，以人/日数来执行的，人/日数按照企业总人数计算，具体的可以参考《认证收费标准及人数对照表》。

　　Q：认证证书有效期是多久？监督评审的周期是多久？ 

　　A：（1）认证证书有效期从颁发之日起为3年有效。3年内每年至少要进行一次现场监督评审。

　　（2）监督评审大约9-10个月一周期，可有1-2月的提前、推后。

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